Como Palestrante do Worshop de Merchandising que vai ter lugar online no dia 6 Outubro, fui visitar espaços comerciais, para avaliar a experiência que estão a proporcionar aos seus Clientes. Com o aumento e facilidade do e-commerce, também as lojas físicas, seu espaço, iluminação e distribuição de produtos, bem como o atendimento tiveram que se adaptar.
1. Perfil do Consumidor 5.0
O Consumidor 5.0 é um Consumidor informado. Antes de decidir a sua opção de Compra, já descobriu a sua necessidade, já comparou ofertas disponíveis e toma uma decisão. Quando essa decisão não termina no online é porque ainda subsistem questões sobre a sua tomada de decisão. Necessita de ou mais informação ou estar em contato físico com o produto, ou com a marca.
O que espera um Consumidor num espaço físico? Uma experiência!
1. Contextualização
Durante o mês de Setembro, tendo em vista a construção do Worshop de Merchandising, efetuei diversas visitas Cliente Mistério a lojas físicas, com o intuito de avaliar as suas necessidades e como acompanharam e se adaptaram ao novo perfil de consumidor.
O Consumidor 5.0 é um Consumidor informado. Antes de decidir a sua opção de Compra, já descobriu a sua necessidade, já comparou ofertas disponíveis e toma uma decisão. Quando essa decisão não termina no online é porque ainda subsistem questões sobre a sua tomada de decisão. Necessita de ou mais informação ou estar em contato físico com o produto, ou com a marca.
O que busca num espaço físico? Uma experiência positiva.
2. Lojas Físicas Avaliadas
Muito embora não irei neste artigo identificar as lojas, tentei percorrer distintos sectores de atividade, na cidade de Lisboa. Este artigo, vale o que vale, é uma amostragem mas mais que tudo pretende ser um alerta construtivo!
3. A Experiência
A experiência remete-nos a anos anteriores, ao mesmo de sempre, na maioria dos casos… O Colaborador aproxima-se e questiona, no menor espaço de tempo possível, “Em que o posso ajudar?” ou então “Estou aqui se necessitar de ajuda….”. A questão comum de quase todos os Colaboradores: “Já realizou alguma pesquisa na net sobre esse artigo?”. Respondi sim a todas estas as questões e deixei o Colaborador conduzir a visita.
A resposta sim a esta última questão, foi muitas vezes ignorada, ficando sem seguimento e empatia por parte do Colaborador na condução da interação. Logo aqui, neste ponto inicial, o público-alvo já não se sente envolvido e por outro lado, quanto mais tarde o sentir, menores são as hipóteses de comprar. Ele vem em busca de uma experiência. Quando a condução da visita é realizada a partir da resposta a esta questão, o Colaborador poderá e deverá envolver o Cliente com a marca, estreitando a relação bilateral Marca/Consumidor. Quando o Colaborador assim o fez, senti empatia e envolvimento.
No corredor se supermercado questionei a um Repositor onde poderia encontrar o artigo X. Recebi sempre essa informação, mas com atitudes distintas. Na maioria dos casos o Repositor explicou-me verbalmente e indicando gestualmente onde se encontrava esse produto. Mas casos houve em que o Repositor abandonou a sua tarefa e acompanhou-me a essa seção, proporcionando uma experiência completamente distinta naquelas Marcas de Supermercados.
Entrei em Provadores. A minha pior experiência foi a verificação de quantos artigos levava e não ter sido acompanhada por uma Colaboradora personalizada nos Provadores. Em termos de arrumação, quase todos no seu interior estavam arrumados, mas casos houve em que a confusão de roupa nesse espaço, bem como o barulho, me afastou completamente de querer permanecer nessa zona por muito tempo. A experiência foi positiva em quase todos os espaços visitados. Achei que o local da Caixa em alguns casos estava distante demais dos Provadores.
Ainda neste setor, a iluminação muitas vezes é descurada. O espaço reservado a Roupa de Crianças está perto da Moda Feminina, mas em alguns casos, não constitui um corredor de passagem, ou seja, a Mulher não é conduzida para essa seção.
Fui também com intenção de adquirir uma viatura nova no segmento médio-alto. A única experiência positiva que obtive no espaço foi a simpatia do Colaborador, que respondeu a todas as minhas questões e me incentivou para a compra da viatura, reuniu os meus contatos e transferiu o seguimento para outro colega, justificando que ele não se encontrava no espaço porque tinha ido realizar uma entrega a um Cliente! Não entrei na viatura, não realizei um test-drive, não obtive uma Proposta Comercial. Recebi posteriormente por e-mail uma Proposta Comercial e um convite para realizar um test drive se assim o pretendesse. Não houve mais nenhum contato, muito embora tenha dado indicações claras sobre as minhas três opções de marcas e modelos onde iria recair a minha escolha. Interessante também a iluminação dos espaços neste setor, bem como a disposição física das viaturas.
Em termos de Pastelaria, perguntei qual o bolo mais vendido, argumentando que não sabia o que me apetecia. Aqui verifiquei que esse produto estava em lugar de destaque, na maioria dos locais visitados…
Na minha experiência, tenho que realçar as marcas que do ponto de vista físico já realizaram um “upgrade” e que logo se conectam conosco através de uma APP, Whats Up, etc. Marcas que evoluíram e que proporcionam uma experiência emocional ao Consumidor, através de empatia e condução de uma visita organizada e estruturada, num espaço físico “arquitetado” para o aumento de vendas e uma boa experiência do consumidor.
4. Merchandising
Cada vez mais assume uma importância extrema, muitas vezes desvalorizada apenas para apresentar Promoções. Merchandising é muito mais que isso, é uma experiência para o Consumidor através do nosso espaço, onde adquire informação sobre os produtos, contato com eles e conexão com a marca. É uma conexão entre o on-line e off-line. É uma ferramenta de comunicação.
Mas também um local onde se potencia a venda, através da construção de um plano e uma estratégia da disposição de produtos, corredores de circulação, iluminação e necessidades do Cliente.
5. Conclusões Finais
Na maioria dos casos, são as emoções que determinam a nossa decisão final de compra, muito embora depois o justifiquemos racionalmente.
A deslocação hoje em dia a um espaço físico pressupõe que iremos viver uma experiência enquanto consumidores, iremos ter uma ligação física com a marca, com o produto, com as pessoas que a representam. Além do mais tem de haver uma articulação perfeita off-line/on-line de forma a que as mensagens transmitidas não resultem numa repetição, bem como uma arquitetura interna da loja projetada e estudada para que o contato com a Marca resulte numa experiência e Vendas a partir do momento em que olhamos para uma Vitrine e decidimos entrar até sairmos depois de realizarmos compras.
Assim, e como humanos que somos, o tempo dispendido num espaço físico tem que se transformar numa mais-valia e sobretudo numa emoção positiva. Há um longo caminho pela frente!
Rita Araújo
RVA Consulting 